Fremtidens luksus: Ny rapport kartlegger amerikanske og kinesiske kunder

Den globale luksusindustrien har offisielt lagt bak seg den eksplosive «supersyklusen» etter pandemien og blitt et marked som fundamentalt sett «krymper og fragmenteres», ifølge en fersk rapport fra McKinsey og Business of Fashion (BoF).

«The State of Fashion: Face to Face with Luxury Clients» er basert på en undersøkelse med over 2000 kunder og en rekke intervjuer i USA og Kina. Den beskriver hvordan sektoren navigerer en flerårig overgang mot normalisert vekst, anslått til mer beskjedne 4 til 6 prosent årlig frem til 2030.

Bransjens nylige strategi med aggressiv prising – der gjennomsnittlige utsalgspriser for luksusvarer har økt med hele 61 prosent mellom 2019 og 2025 – har slått tilbake ved å fremmedgjøre den tradisjonelle aspirerende kunden. «Luksusmerker har de siste årene prioritert kunder som er minst påvirket av økonomisk motvind, og har dermed mistet kontakten med alle andre», kommenterer Imran Amed, grunnlegger og administrerende direktør i BoF.

Den virkelige kamparenaen for sektorens fremtid ligger i den distinkte og divergerende atferden til dens to mektigste geografiske ankerfester: USA og Kina. Selv om begge nasjonene leder an i luksusmarkedets comeback, gjør de det under helt forskjellige spilleregler.

Butikklandskapet: butikkinspirasjon vs. butikkutmattelse

En av de mest slående forskjellene mellom amerikanske og kinesiske luksuskunder er hvordan de ser på og interagerer med den fysiske butikktilstedeværelsen. Mens den fysiske butikken i Fastlands-Kina forblir et engasjerende rom, opplever den amerikanske luksuskunden betydelig «brick-and-mortar»-utmattelse.

På tvers av alle forbruksnivåer rangerer kinesiske forbrukere den fysiske butikken som sin fremste kilde til shoppinginspirasjon. Luksushusene har svart med å investere aggressivt i høytytende «opplevelsessentre» i store kinesiske byer, og har forvandlet tradisjonelle butikkfronter til hyperlokale, sensoriske rom som blander kunst, fellesskap og gjestfrihet.

I USA har pågående salgstaktikker, transaksjonsorienterte miljøer og rigide køsystemer aktivt frastøtt forbrukere fra fysisk shopping. Amerikanske kunder krever friksjonsfri, sømløs digital integrasjon og en mykere, relasjonsbasert tilnærming når de først velger å gå inn i en butikk.

«En butikk må gjøre mange ting på en gang. Vi har kunder som kommer tre ganger i uken og andre som besøker oss én gang i året. De vil se seg rundt og oppdage; de ønsker også privatliv og diskresjon», forklarer Bruno Pavlovsky, president for Chanels motedivisjon, i rapporten.

Merkevarelojalitet og etterspørselen etter opplevelser

Den moderne luksuskunden ser etter langt mer enn bare et vakkert utformet statussymbol. Med ekstra disponibel inntekt oppga nesten 30 prosent av kundene i begge markeder at de ville prioritere reiser og velvære fremfor materielle goder. Hvordan de definerer merkeverdi, varierer imidlertid sterkt fra region til region. Mens amerikanske kjøpere i stor grad ser på luksus som en investering, beveger kinesiske kunder, historisk drevet av tydelige logoer og statusindikatorer, seg raskt mot selvutfoldelse og subkulturell tilhørighet.

I møte med innenlandske økonomiske endringer, trekkes amerikanske luksusforbrukere mot tidløse, tradisjonsrike varer som beholder sin verdi, noe som har ført til en massiv vekst i annenhåndsmarkedet for luksusvarer. Både etablerte og aspirerende kinesiske kjøpere prioriterer nå en emosjonell tilknytning til et merke fremfor dets historie, logogjenkjenning eller ren håndverkskvalitet. De ser etter «kreativ energi» og merker som resonnerer med deres personlige verdier.

Den digitale fronten: diskret teknologi og AI-adopsjon

Teknologi er ikke lenger en gimmick i luksussegmentet; det er den usynlige motoren som driver kundelojalitet. Interessant nok baserer både etablerte amerikanske og kinesiske luksuskunder seg i stor grad på kunstig intelligens for å styre sine shoppingreiser.

Ifølge dataene bruker 46 prosent av etablerte luksuskunder i begge markeder KI til designinspirasjon og trendanalyse, og 54 prosent bruker det til å vurdere merker. I høyteknologiske kategorier som «hard luxury» (klokker og eksklusive smykker), stiger tallet til 57 prosent.

Utsikter

For luksusledere krever veien fremover å nå ut til den enorme, underbetjente gruppen av «etablerte» luksuskunder – de som bruker mellom 5 000 og 50 000 amerikanske dollar årlig – et marked verdt mellom 70 og 90 milliarder dollar. For å vinne dem, må motehusene forkaste illusjonen om kunstig knapphet og markedsføringsdrevne ventelister. Fremtidens luksus tilhører merkene som kan levere autentisk emosjonell resonans i Beijing, samtidig som de perfeksjonerer sømløs, friksjonsfri «clienteling» i New York.

På tvers av markeder bør merkevarer huske på at luksussalg globalt drives av fire faktorer: attraktivitet, eksklusivitet, luksuriøse opplevelser og oppdagelse, som strekker seg utover merkevarenes egne kanaler.

Denne artikkelen ble oversatt til norsk ved hjelp av et AI-verktøy.

FashionUnited bruker AI-språkteknologi for å gi bredere tilgang til nyheter og informasjon for motefagfolk over hele verden. Selv om vi streber etter nøyaktighet, er AI-oversettelser stadig under utvikling og er kanskje ikke feilfrie ennå. For tilbakemeldinger eller spørsmål om denne prosessen, kontakt oss på info@fashionunited.com.