FitFlop CEO: «Vi vil eie sommeren»

Det britiske skomerket FitFlop, grunnlagt av velværegrunderen Marcia Kilgore i 2007 og kjent for sine ergonomiske sko, gjennomgår en merkevareevolusjon. Målet er å bli et globalt livsstilsmerke som skal «eie sommeren» ved å fokusere på damesko og utvide rekkevidden gjennom strategiske samarbeid for å bli et selskap verdt en milliard dollar.

De siste fem årene, siden tidligere Ugg- og Coach-direktør Gianni Georgiades ble administrerende direktør i 2021, har FitFlop jobbet med å redefinere sitt globale merkevareimage. De har gått fra å være en funksjonell komfortsko rettet mot en eldre forbruker på jakt etter ortopedisk lindring, til å bli et design-ledet, vitenskapsdrevet og innovativt skomerke hvor «stil fusjoneres med komfort».

«Jeg har vært her i fem år, og merket har gjennomgått en reell evolusjon», sa Georgiades i et eksklusivt intervju med FashionUnited på merkets SS27-konferanse. «Vi hadde et solid fundament og en tydelig arv, men vi realiserte ikke vårt fulle potensial. For å klare det, trengte jeg at teamet, produktet og til og med de interne operasjonene var på plass for å kunne levere. Det tar tid, og derfor har jeg hele tiden siktet mot våren 2027 som vårt store øyeblikk.»

Sammen med Georgiades i arbeidet med FitFlops merkevarereform er Louise Noble, produkt- og merkevaredirektør, som kom til skoselskapet sent i 2024. Hun har fått i oppgave å forme den globale kreative, strategiske og innovative fremtiden for produkttilbudet. Med erfaring som global kategoridirektør for aktiv livsstil hos Vivobarefoot og ledende roller hos Clarks og Nike, har Noble mer enn 25 års erfaring innen produktutvikling, merchandising og bærekraftig innovasjon. Hennes første fullt regisserte kolleksjoner for FitFlop er planlagt å debutere våren/sommeren 2027.

Andre sentrale medlemmer inkluderer Phil Brunetti, merkets leder for produktmerchandising; Chris Anderson, designdirektør for sko, som begynte i selskapet i mai 2025; og Kim Lilley, direktør for innovasjon og produktutvikling, som har mer enn 12 års erfaring med å lede forsknings- og utviklingsprosjekter og fungerer som FitFlops interne biomekaniker.

Georgiades la til: «Utgangspunktet var å ha det rette teamet. Før vi begynte å snakke om produkt, før teamkultur, trengte jeg et team rundt meg som kunne sitte i et rom og planlegge, strategisere og bygge ting fremover.

«Det er mange merker nå som snakker om komfort, velvære og vitenskapen bak produktet, men jeg kan fortelle deg at ingen innen fritids- eller livsstilssko gjør det vi gjør. Vi vet hva som kreves for å lage et ytelsesprodukt. Vi har 20 års historie; teknologiene våre er ekte, de står alle for noe, de fungerer alle. Nå må vi fusjonere teknologien og vitenskapen vår med den komforten, uten å ofre stilen.»

SS27: Starten på FitFlops evolusjon for å realisere globale merkevareambisjoner

Som en del av ambisjonen om å bli et globalt livsstilsmerke, representerer SS27 FitFlops realisering av en «ny æra» av komfort. De utvikler sitt skomerke, primært designet for kvinner, med en klar ambisjon om å designe «for kvinner som gjør det ordinære ekstraordinært». Dette understøttes av deres interne biomekanikklab ledet av Dr. Kim Lilley, som utvikler produkter basert på en omfattende vitenskapelig forståelse av kvinnekroppen for å sikre at modellene støtter kvinner gjennom hele dagen, og «styrker hver bevegelse fra første til siste skritt».

Når FitFlop nå går inn i en ny fase med akselerert vekst, konsentrerer skomerket seg om kolleksjoner som «føles formålstjenlige, anvendelige og kulturelt i takt med tiden». Dette er et svar på at globale forbrukere i økende grad søker produkter som virkelig passer deres livsstil og «krever komfort», forklarer FitFlops CEO. Kjernekolleksjonene for SS27 forener «biomekanikk, design og kulturell innsikt for å skape produkter som støtter kroppen intelligent, samtidig som de kobles til hvordan folk ønsker å leve, bevege seg og uttrykke seg i dag».

«Damekategorien er den viktigste å få riktig, og er vårt fokus», sa Georgiades. «Selv om vi fortsatt tar vare på herresegmentet og lanserer nye, relevante produkter, er det på damesiden vårt fokus og våre investeringer ligger. Vi ønsker å skape vakre produkter som er komfortable. Komfort pleide å være et fyord, men jeg skammer meg ikke over å si det – vi skal eie det, for vi eier det allerede, vi bare pusher det ikke hardt nok. Men det endrer seg nå.»

Selv om åpne modeller, som merket er kjent for, fortsatt er en sentral del av de kommende lanseringene, er det også en strategisk satsing på «lukkede overgangsmodeller», og merket rapporterer om «fenomenal» vekst i sine sneaker- og ballerinastiler.

Georgiades la til: «Med SS27 setter vi en ny retning for FitFlop, en som setter design og ytelse på lik linje. Vi ser et tydelig skifte i markedet mot fottøy som må levere på flere forventninger: det må yte, det må være anvendelig, og det må føles relevant.»

Et sentralt høydepunkt for SS27 er iQushion-produktene, som er spådd å bli merkets innstegsmodeller. Disse tilbyr lette og fleksible flip-flops og badesandaler i dristige, lekne farger, med en teknologi som gjør at hvert skritt «føles mykt, spenstig og lett». Dette skyldes dempingen med høy respons som absorberer støt og spretter tilbake, samtidig som den reduserer tretthet og holder bevegelsene jevne.

«iQushion kommer til å bli noe helt spesielt i løpet av de neste årene», forklarer Georgiades. «Det er ikke bare flip-flops, det er en veldig viktig del av vår strategiske tilnærming for å eie sommeren. Markedslederen i den kategorien har en enorm virksomhet, men de har ikke det vi har; deres er enkle og ikke veldig komfortable, vår teknologi gjør dem til flip-flops du kan leve i.»

FitFlop vil bruke samarbeid for å øke merkets rekkevidde

Med kjernekolleksjonene på plass, ser FitFlop også mot å øke merkevarebevisstheten og utvide sin kreative rekkevidde gjennom en serie merkevare- og designersamarbeid.

Med suksessen fra partnerskapet med London Fashion Week-designeren Roksanda, implementerer FitFlop en tresporsstrategi: designersamarbeid som er «mer retningsgivende, uventede» partnerskap, sammen med mer «kommersielle» samarbeid, som kommende kolleksjoner med Pantone og Haribo, slik man så med den nylige linjen med Keith Haring, som hentet inspirasjon fra kunstnerens bruk av gatene og t-banen i New York som et levende lerret. I tillegg planlegger FitFlop å legge til lokale samarbeid med lokale designere for å sikre «kulturell relevans» i nøkkelmarkeder, som Asia, som er i ferd med å bli et av merkets sterkeste markeder.

«Samarbeidene vi gjør handler egentlig om å skape interesse og engasjement for merkevaren», legger Georgiades til.

FitFlop CEO: Global suksess kommer med de «rette partnerne»

Siden han begynte i virksomheten, hevder Georgiades at FitFlop har vokst «hvert eneste år», og 2025 var et økonomisk rekordår, med en omsetning på 170 millioner dollar, opp fra 114 millioner dollar da han startet.

«Jeg er ikke i tvil om at dette kan bli et merke verdt en milliard dollar», legger Georgiades til. «Jeg har jobbet for merker verdt en milliard dollar, så jeg vet at det er mulig, fordi de merkene ikke gjør det vi gjør. «Vi har solgt mer enn 75 millioner par over hele verden – forbrukeren velger våre produkter, og selv i løpet av de siste årene hvor verden har vært i kaos, vokste vi nesten 60 prosent. Vi er i en periode der velvære, komfort og hvordan en kvinne føler seg er veldig viktig. Når vi fusjonerer stil med komfort, som er det vi gjør akkurat nå, vil akselerasjonen komme.»

Storbritannia er merkets hjemmemarked, men de har ingen frittstående butikk her. I stedet har de en multibrand-distribusjon gjennom varehus som Selfridges og House of Fraser. I Asia og Midtøsten har de brukt distribusjonspartnere for å rulle ut butikker og øke merkets rekkevidde.

Georgiades la til: «Vi er et lite til mellomstort merke. Så for at vi virkelig skal kunne skalere, trenger vi de rette partnerne, og aktører som Samsung C&T Fashion i Sør-Korea, Apparel Group i Midtøsten, Whiteplane på Filippinene og Albion 1879 i Spania hjelper oss med å skalere lokalt.

«De har infrastrukturen, de har erfaringen, de rette forhandlerne og grossistene. Vi kunne ikke gjort det på egen hånd. Vi ser på våre distributører som en forlengelse av teamet vårt, og vi jobber i partnerskap.»

FitFlop satser på Europa og Sør-Korea

Det siste av disse samarbeidene var med Albion 1879, som introduserer, utvikler og forvalter internasjonale merker på den iberiske halvøy, inkludert AllSaints og Ugg. De åpnet FitFlops aller første butikk i Spania, i Puerto Banús, Marbella, som en del av det britiske skomerkets europeiske ekspansjonsstrategi for detaljhandel.

Spania beskrives som et «strategisk marked» for FitFlop, og Albion 1879 akselererer merkevarens synlighet og aktivering i markedet, og støtter merkets visjon om å bygge momentum over hele Europa.

Veksten i Europa vil også bli støttet av et nytt sentrallager på det europeiske fastlandet, som skal åpne til høsten. Georgiades legger til at dette vil tillate merket å «virkelig akselerere sin digitale virksomhet» i regionen, med Tyskland og Sveits som sentrale mål for merket.

«Brexit hjelper ikke handelen med fastlands-Europa nå», fastslår Georgiades. «Etterspørselen er der, men servicen har ikke matchet den. Prøv å være en kunde som venter i ukesvis på produktet ditt og betaler en premium. Å ha et distribusjonssenter på fastlands-Europa er en 'game-changer' for oss, og vi trenger det for å virkelig drive det vi ønsker å oppnå i fastlands-Europa. Jeg tror virkelig det vil skyte vår digitale virksomhet i været.»

FitFlop har også begynt å akselerere sin ekspansjon i Sør-Korea gjennom et eksklusivt partnerskap med Samsung C&T Fashion. Dette er et svar på at forbrukere i økende grad prioriterer velvære sammen med funksjonalitet og stil, hvor komfortbasert fottøy fremstår som en «kategori med høyt momentum», forklarer det britiske skomerket.

«Sør-Korea er et marked som ikke bare følger trender, det er med på å sette dem», forklarer Georgiades. «Når forbrukere ser etter fottøy som støtter hvordan de føler seg og lever, ser vi en sterk mulighet til å vokse i en kategori som blander stil med reell ytelse. Partnerskapet med Samsung C&T Fashion gjør det mulig for oss å skalere med presisjon, ved å kombinere FitFlops biomekaniske ekspertise med deres fremragende lokale detaljhandels- og digitale kapasitet for å bygge langsiktig merkevaremomentum.»

Under partnerskapet leder Samsung C&T Fashion FitFlops detaljhandel, digitale og engrosvirksomhet over hele Sør-Korea. Selskapet driver for tiden 22 premium shop-in-shop-lokasjoner på sentrale destinasjoner, inkludert Lotte Department Store Jamsil, Shinsegae Gangnam og Hyundai Department Store Trade Center. Denne detaljhandelstilstedeværelsen vil også bli støttet av «en robust online-strategi og et bredere engrosdistribusjonsnettverk».

Den første frittstående konseptbutikken mellom de to åpnet nylig på Starfield Suwon Mall, og etablerte merkets fysiske fotavtrykk i landet for å bringe produktopplevelsen nærmere koreanske forbrukere. Målet er å utvide denne konseptbutikkstrategien til 30 lokasjoner over hele Sør-Korea innen utgangen av 2026.

FitFlop er til stede i 88 land, gjennom mer enn 5 000 butikker og over 2 000 forhandlere. Skomerket driver 89 konseptområder i Storbritannia, Europa, Midtøsten, India og APAC, og har showrooms i London og New York.

Denne artikkelen ble oversatt til norsk ved hjelp av et AI-verktøy.

FashionUnited bruker AI-språkteknologi for å gi bredere tilgang til nyheter og informasjon for motefagfolk over hele verden. Selv om vi streber etter nøyaktighet, er AI-oversettelser stadig under utvikling og er kanskje ikke feilfrie ennå. For tilbakemeldinger eller spørsmål om denne prosessen, kontakt oss på info@fashionunited.com.