Emu Australia innleder et nytt kapittel etter merkevareevolusjon

De fleste kjenner Emu Australia for én ting: saueskinnstøvlene. Men merkets arv og produkttilbud stikker betydelig dypere. Det australske skomerket gjennomgår for tiden en fullstendig omstrukturering av virksomheten, inkludert en re-branding og en ny e-handelsplattform, med en mer sofistikert kampanje for FW26 og et kommende samarbeid med skimerket We Norwegians. Her ser FashionUnited nærmere på hvordan Emu Australia forbereder merkevaren for neste vekstfase.

Merket startet opprinnelig i 1948 ved Jackson’s Tannery i Victoria, som en av de første produsentene av saueskinnstøvler. Nesten åtte tiår senere produserer Emu Australia fortsatt et utvalg av sitt fottøy i Australia, med førsteklasses, Woolmark-akkreditert og SATRA-sertifisert vannavstøtende australsk saueskinn og Woolmark merinoull. Offisielt lansert under navnet Emu Australia i 1994, oppnådde merket raskt internasjonal anerkjennelse på 2000-tallet i kjølvannet av trenden med australske saueskinnstøvler. Dette førte til at interessen for slip-on saueskinnstøvler gikk fra å være en nisjestil innen surfekulturen til å bli et mainstream mote-must. På slutten av 2010-tallet skjøt interessen for Emu Australia i været igjen etter debuten av deres saueskinnstøffel, Mayberry.

Emu Australia re-brander for det globale livsstilsmarkedet

Nå har merket i det stille gjennomgått det de beskriver som en «omfattende merkevareevolusjon», i et forsøk på å redefinere hvordan Emu Australia presenterer seg for et globalt publikum, samtidig som de forblir forankret i sin australske arv. Merket skal lansere en fullstendig re-branding, bygget rundt fire ankerpunkter, samt en ny e-handelsplattform senere i år som en del av transformasjonen. Den fornyede merkevareidentiteten er forankret i disse fire pilarene: ‘Born to go beyond,’ ‘Nature shapes us,’ ‘The emu guides us,’ og ‘Comfort is our calling.’ Hver av pilarene spiller på merkets australske individualitet, eller det merket kaller «emu-ness», i stedet for kun å tjene en produktfunksjon, idet de posisjonerer seg i premium-livsstilsmarkedet.

Første fase av den nye merkevarevisjonen kan sees i Emu Australias høst/vinter 2026-kampanje, som tilbyr en mer sofistikert visuell retning sentrert rundt håndverk, naturlige teksturer og tidløst design. En annen forsmak på Emu Australias nye retning kan sees i deres kommende samarbeid med det skandinaviske strikke- og skiklær-merket We Norwegians. Samarbeidet ble først annonsert i oktober i fjor, og den begrensede høst/vinter-kapselkolleksjonen inkluderer vinterstøvler, to gensermodeller og tilbehør i en fargepalett av rødt, hvitt og blått, som en hyllest til begge nasjoners flagg.

Samarbeidet mellom de to merkene er en naturlig match og en forlengelse av begges verdier. We Norwegians, grunnlagt i 2014 av Tove Grane og Øyvind Lauritzen i Voss, startet med en forkjærlighet for merinoull, den samme naturfiberen som har definert Emu Australias fottøy i generasjoner. Med flaggskipbutikker i London, Aspen og Park City, er det norske merket også solid plantet i noen av de livsstilsmarkedene og segmentene som Emu Australias reposisjonering retter seg mot.

«Vi ønsket å forene skandinavisk arv med den avslappede australske livsstilen, og Emu Australia var den perfekte partneren», sa Grane, grunnlegger og sjefsdesigner hos We Norwegians, i en pressemelding. Aleks Polak, designer for damekolleksjonen hos Emu Australia, beskrev resultatet som «en kolleksjon som føles både moderne og tidløs – plagg designet for å bli verdsatt gjennom mange vintre». Kapselkolleksjonen vil bli lansert hos utvalgte premium-forhandlere og på emuaustralia.com i september 2026.

Emu Australias merkevareevolusjon støttes også av kommersielt og detaljhandelsmessig momentum. Merket er for tiden tilgjengelig i 50 land på tvers av 3000 salgssteder, som omfatter premium varehus, nøkkelkunder og uavhengige butikker. Deres grossistnettverk inkluderer blant andre SSENSE, Brown Thomas, Isetan, United Arrows, David Jones, Rinascente, El Corte Inglés, Takashimaya, Free People og Urban Outfitters.

Selv om Australia forblir merkets hjemmemarked, er Tyskland, USA og Storbritannia raskt i ferd med å bli Emu Australias viktigste markeder, hver med det merket beskriver som en «utrolig lojal kundebase». Basert på denne etterspørselen fortsetter Emu Australia å ekspandere i disse nøkkelmarkedene gjennom både grossistsamarbeid og premium detaljhandelsdistribusjon.

Merkets egne forbrukerundersøkelser tyder på at grunnlaget er på plass for denne satsingen: 94 prosent av kjøperne vurderer Emu Australias komfort som enestående, mens 80,2 prosent anerkjenner balansen mellom pris og kvalitet – den typen verdioppfatning en premium reposisjonering av merkevaren trenger.

Når Emu Australia nå går inn i sitt neste kapittel, vil utfordringen være å overføre arven og den lojale kundebasen til en mer sofistikert global merkevare. Hvis re-brandingen, detaljhandelsekspansjonen og de strategiske samarbeidene resonnerer med forbrukerne, kan merket være godt posisjonert til å bevege seg utover sin identitet som produsent av saueskinnstøvler og styrke sin plass i premium-livsstilsmarkedet.