Elwood-sjef Jackson Wirht om hvordan han gjorde et lavprismerke til en streetwear-suksess

Da Jackson Wirht og kreativ direktør Justin Saul kjøpte Elwood Clothing i 2020, hadde skatemerket ligget brakk to ganger og var avhengig av store rabatter. Deres første endring var et spørsmål. «Vi gikk fra den eksisterende produktstrategien 'vil dette selge' til 'vil VI faktisk gå med dette selv'», fortalte Wirht til FashionUnited.

Den regelen ble fulgt av en annen: ingen flere nedprisinger. Duoen kuttet ned på varekjøp og gikk over til en rettferdig helårsprising for å unngå å måtte rabattere lageret. «Den dag i dag har vi kun én salgsperiode i løpet av hele året», sa Wirht. Elwood har forblitt uavhengig og lønnsomt siden den gang, og forbereder seg nå på å åpne sin første butikk, en flaggskipbutikk i Los Angeles.

Hvorfor gjenopplive Elwood

Wirht kom til Elwood fra forretningssiden av motebransjen. Han har en bachelorgrad i bedriftsøkonomi, ledelse og drift fra University of Colorado Boulder, og har tidligere jobbet som merchandising- og salgssjef hos Topson Downs og som utviklings- og produksjonssjef hos Madhappy.

Å ta over et nedlagt merke i stedet for å lansere et nytt var ikke et opplagt valg. «Dette var noe vi diskuterte frem og tilbake, og veide fordeler og ulemper ved å gjenopplive et merke kontra å starte et fra bunnen av. Jeg tror ikke det finnes noe rett eller galt svar», sa Wirht. «Til syvende og sist følte vi at det var noe med Elwood som fortsatt føltes relevant, selv om selve merket hadde ligget brakk.»

Merket hadde historie og kredibilitet i Sør-California, med røtter i skate- og surfekulturen. Det hadde gått nok tid til at de nye eierne ikke følte seg bundet av hva det hadde vært. «Justin og jeg følte at vi gjenkjente oss i det opprinnelige merkevare-DNA-et, som er så nært knyttet til vår egen oppvekst, og at vi kunne utvikle det til å bygge noe mer relevant», sa han. «Å starte noe helt nytt ville gitt oss et blankt lerret, men Elwood ga oss et fundament og en fortid, noe som føltes mer ekte.»

Da produktet var der de ønsket det, begynte eierne å bygge et team for å investere i fellesskapet rundt Elwood. «Før vi gjorde noen større markedsføringstiltak, ville vi få produktet riktig først», sa Wirht.

Et «all-in»-veddemål i et pandemiår

Duoen bestemte seg for å kjøpe Elwood i januar 2020, uker før Covid-19 snudde opp ned på detaljhandelen. «Da alvoret i pandemien virkelig begynte å synke inn, var det ingen vei tilbake», sa Wirht. «Jeg hadde allerede sagt opp jobben min hos et annet klesmerke, med en ettåring hjemme, så vi satset alt på å få dette til å fungere.»

Forstyrrelsen viste seg å virke i deres favør. «Ironisk nok var pandemien et enormt skifte fra tradisjonell detaljhandel til DTC e-handelsbedrifter, så timingen var tilfeldigvis perfekt for å bygge et digitalt merke», sa han. «Det første året var ikke vilt fra et tallperspektiv, men vi kunne definitivt kjenne at momentumet bygget seg opp, dråpe for dråpe.»

Wirht og Saul delte arbeidet etter sine styrker, der Wirht tok seg av drift og økonomi, og Saul tok seg av design og markedsføring. I begynnelsen var delingen mest teoretisk. «Når man er så liten, 1-2 ansatte, er det egentlig ingen reell inndeling i hva vi gjorde», sa Wirht. «Etter hvert som vi har vokst, har vi kunnet bygge team rundt oss og blitt mye mer fokuserte, men jeg tror den opprinnelige styrkefordelingen fortsatt eksisterer i dag.»

Å selge basisplagget

Elwood selger klær som er ment for å brukes flere ganger i uken, noe som gir lite rom for å skjule seg. «Fra begynnelsen har vi aldri kunnet gjemme oss bak en logo eller en grafikk som man kan klistre på et hvilket som helst basisplagg og selge. Vårt tilbud var selve basisplagget», sa Wirht.

Det legger fokuset på detaljer som ikke alltid vises på bilder, inkludert stoffvekt, håndfølelse, konstruksjon og de nøyaktige proporsjonene på et erme eller bryst. Fokuset har en kostnad i tid. «Det kan legge press på produktets ledetider, ettersom vi ofte utvikler og perfeksjonerer et plagg i seks måneder eller mer før vi setter det i produksjon», sa han.

Prissettingen følger samme logikk. Hvis et plagg selges som en hverdagsfavoritt, må kundene ha råd til å kjøpe mer enn ett. «Vi er ikke store nok til å konkurrere på pris, og det ønsker vi heller ikke. Og vi vil ikke ta 200 dollar+ for en hettegenser, men vi vil at plagget skal føles som om det kunne kostet det», sa Wirht.

Merkets signatur, den solblekede vasken, viser hvor krevende tilnærmingen kan være. «Det tok år å få det riktig, og det er en prosess i stadig utvikling. Det som ser ut som en enkel, falmet t-skjorte, er faktisk overraskende vanskelig å få til», sa han. «Plaggvask og -farging på produksjonsnivå er som å tre en nål. For mye av en spesiell prosess kan destabilisere et plagg, og for lite gjør at det ikke skiller seg ut.»

Hver produksjonsbatch kan bli forskjellig. «Det er en vanskelig oppgave å produsere ufullkommenhet perfekt», sa Wirht, og la til at selskapet alltid tester nye vaskeprosesser og at «man må finne de rette fabrikkpartnerne som faktisk kan utføre dem i stor skala.»

Kjendisfans, uoppfordret

Elwood har blitt båret av Timothée Chalamet, Sabrina Carpenter og Justin og Hailey Bieber. Wirht sa at merket ikke jaktet på disse plasseringene. «Mesteparten av det er helt organisk. Vi har aldri oppsøkt disse plasseringene, selv om vi er veldig takknemlige for dem fordi det kan rette et bredere publikums øyne mot merket», sa han. «Ofte er det en stylist som er fan av merket som kommer direkte til oss, eller en venn av en venn som tipser dem. Uansett prøver vi ikke å tvinge frem noe på det området.»

Vekst med intensjon

Salget var opp 165 prosent fra året før da Saul snakket med Glossy i 2024. Wirht sa at virksomheten fortsatt er i vekstmodus, men at vekstens natur er i endring. «Det er én ting å doble seg, år etter år, når tallene er mindre. Men når du når høyere nivåer, er det mye mer risiko knyttet til den veksten», sa han. «Vi ønsker aldri å ekspandere bare for ekspansjonens skyld. Det må ligge en intensjon bak.»

Elwood har aldri hentet inn penger utover eiernes «opprinnelige partnerbidrag på et lavt femsifret beløp», og har vært lønnsomt siden første år. «Selv om vi har vært lønnsomme siden første år, brenner vekst kontanter, og klesbransjen er spesielt kapitalintensiv», sa Wirht. «Så vi putter hver eneste krone av fri kontantstrøm tilbake i virksomheten, noe som betyr at det egentlig ikke er noen margin for å ta store risikoer.»

Han ser fordeler i begrensningen. «Vi har ikke luksusen av å kunne vokse for enhver pris, og jeg tror faktisk det har gjort at vi har bygget en sunnere virksomhet», sa han. «Noen ganger ser vi over gjerdet og ser andre selskaper ekspandere på måter vi ikke kunne forestille oss, og det kan være vanskelig å konkurrere med merker som har hentet inn millioner på millioner av dollar. Men på den annen side har vi ingen investorer eller aksjonærer å tilfredsstille på kort sikt, noe som lar oss ta de beslutningene vi mener er riktige på lang sikt.»

Fra skjerm til butikk

Neste steg er fysisk tilstedeværelse. «Det er så mye støy på nettet at vi ser frem til å utvide vårt fotavtrykk i den fysiske verden», sa Wirht. Elwood har ingen egne butikker i dag, og å åpne minst én flaggskipbutikk i Los Angeles kommer først. «Når vi har fått det på plass, er målet å ha noen få berøringspunkter over hele landet», sa han.

«Vi tror fysisk detaljhandel kan bli en meningsfull del av Elwood, men vi vil ikke åpne butikker bare for å øke omsetningen. Opplevelsen må gi mening for merket, først og fremst.»

Mer enn surf og skate

Begge eierne vokste opp i Malibu på 1990- og 2000-tallet, og den oppveksten gjennomsyrer merket. «Vi vokste begge opp i Malibu på 90- og 00-tallet, uten sko, med surfing og skating», sa Wirht. «Jeg tror surf/skate-kultur er så sammenvevd med klesstrender at det er nesten umulig å anerkjenne den ene uten den andre.»

Elwoods referanser strekker seg utover strandpromenaden, og omfatter garasjeband, baseball, klassiske biler, bål, motocross, tatoveringer og fiske. Wirht ser dette spennet som det som skiller Elwood fra eldre merker. «Historisk sett måtte [de] velge ett spor», sa han, mens Elwood kan hente inspirasjon fra mange kulturer. «Det føles mer menneskelig for oss. De fleste er ikke bare én ting, og vi prøver å innlemme den nyansen i Elwood.»

Når det gjelder de neste fem årene, har Wirht ingen fast plan. «Det er noen forskjellige veier vi kan gå herfra, og Justin og jeg diskuterer det daglig», sa han. «Teknologi og forbrukeratferd endrer seg så raskt at det er vanskelig å forestille seg hvordan den verdenen vil se ut om 5 år.»

For nå er prioriteten produktet og menneskene som kjøper det. «Vi vil bare fokusere på å heve produktet vårt slik at vi kan fortsette å være genuint entusiastiske over hvert eneste plagg vi lager», sa Wirht.