Do's and Don'ts for utvikling av et nytt motemerke: Hvordan bygge identitet i et konkurransepreget marked

Intervju

Buenos Aires – Å skape et motemerke fra bunnen av innebærer mye mer enn bare å utvikle en kolleksjon. For de som er i startfasen, kombinerer prosessen vanligvis kreativ intuisjon, praktisk læring og strategiske beslutninger som til slutt former prosjektets retning.

Denne artikkelen er en del av «Do's and Don'ts», en redaksjonell serie fra FashionUnited som samler erfaringer fra bransjefolk for å belyse, fra et praktisk perspektiv, de vanligste suksessene og feilene i sentrale prosesser innen den internasjonale motebransjen.

Den argentinske designeren Maria Abdala Zolezzi, grunnlegger av strikkemerket Maydi, kjenner denne veien godt. Før hun lanserte merket sitt i 2014, tilbrakte hun mer enn et tiår i Europa, hvor hun jobbet i kommersielle og markedsføringsroller for internasjonale moteselskaper.

Denne tidligere erfaringen påvirket til slutt måten hun forstår merkevarebygging på. «Det var litt som å hoppe i det med hodet først», minnes hun om øyeblikket hun startet prosjektet. «Jeg kom fra den kommersielle siden, men med allerede etablerte strukturer; det var ikke snakk om nye designere», forklarer hun. Likevel ga denne erfaringen henne også sentrale verktøy. «Jeg tror at kommersiell kunnskap ga meg et avgjørende verktøy for å skape merket mitt», legger hun til.

Fra begynnelsen har Maydis konsept vært basert på håndlaget strikk med naturlige argentinske fibre – som merinoull og kamelider – produsert i samarbeid med lokale håndverkere. I dag er merket til stede i flere internasjonale markeder.

Fra kreativ intuisjon til merkevarestrategi

For Zolezzi følger oppstarten av et nytt merke sjelden en perfekt strukturert plan. I mange tilfeller oppstår det fra en kombinasjon av intuisjon og tidligere erfaring.

«Jeg tror det som motiverte meg til å skape merket var lidenskapen jeg har, for jeg har elsket mote siden jeg var veldig ung», sier hun. Men lidenskap alene er ikke nok. Zolezzi understreker at det å forstå hvordan bransjen fungerer kommersielt kan være avgjørende for å gjøre en idé om til en virksomhet. «Derfor mener jeg at det i enhver moteskole i dag er essensielt å ha et kurs der kreative mennesker lærer den kommersielle siden.» Denne kombinasjonen av kreativitet og strategi gjorde det også mulig for henne å forutse samtaler som nå former bransjen. Da hun lanserte merket sitt, hadde ikke konseptet med 'slow' eller håndverksmessig produksjon den synligheten det har i dag.

«Ingen snakket om lokal produksjon eller 'slow production'. Jeg skapte det i en tid da ingen snakket om dette», forklarer hun.

Do's

Bygg en tydelig identitet fra starten.

For Zolezzi er en av grunnpilarene for et nytt merke å utvikle sitt eget språk.

«Å ha sitt eget design og sin egen identitet er ekstremt viktig», sier hun. I et stadig mer konkurransepreget marked blir differensiering avgjørende for å opprettholde et konsept på lang sikt.

Velg råmaterialer med omhu.

Grunnlaget for produktet definerer også merkets posisjonering.

«For meg er råmaterialet jeg bruker en absolutt forutsetning», forklarer hun. I hennes tilfelle ble valget av naturlige, lokale fibre utgangspunktet for å bygge en gjenkjennelig identitet i internasjonale markeder.

Inkorporer kommersiell kunnskap i den kreative prosessen.

Å forstå hvordan et produkt selges kan være like viktig som å designe det.

«Jeg tror at kommersiell kunnskap ga meg mye selvtillit da jeg lanserte merket», sier hun. Forståelse for sortiment, kundeadferd og markedet muliggjør mer strategiske beslutninger fra starten av.

Lær ved å gjøre.

Å utvikle et merke innebærer uunngåelig prøving og feiling.

«Noen ganger må du ut i felten – du må lære ved å gjøre», sier Zolezzi. For henne er praktisk erfaring en fundamental del av profesjonell utvikling i bransjen.

Don'ts

Ikke forhast deg inn i internasjonale markeder.

En av de vanligste feilene er å prøve å ekspandere for raskt.

Zolezzi husker at hun kontaktet en viktig butikk i Paris da merket hennes fortsatt var i en tidlig fase. «Jeg visste selv at kolleksjonen fortsatt manglet noe», forklarer hun. «Det var som å brenne en bro – å miste en mulighet.»

Ikke undervurder tiden et merke trenger for å modnes.

Prosjekter trenger tid til å utvikle og konsolidere seg internt.

«En japansk innkjøper fortalte meg en gang at et merke må være rundt tre år gammelt», minnes hun. Den perioden gir tid til å se om konseptet virkelig fungerer.

Ikke kopier andre designere.

Designeren advarer mot mangelen på differensiering hun ser i visse segmenter av det lokale markedet.«I Argentina er vi veldig kreative, men samtidig er det mye kopiering», sier hun. For henne svekker det å kopiere andre designeres arbeid det kreative økosystemet.

Ikke anta at veien vil være lineær.

Å bygge et merke inkluderer vanligvis både fremgang og tilbakeslag.

«Veien er ikke lineær – det er ikke bare suksess», sier Zolezzi. Å forstå den dynamikken er en del av læringen i motebransjen.

Hva bør man vurdere?

Å utvikle et nytt merke krever en balanse mellom kreativitet, identitet og forretningsstruktur. I en kontekst der flere designere lanserer egne prosjekter, blir differensiering avgjørende. «I dag er markedet fullt av talent», sier Zolezzi.

Derfor er utfordringen ikke bare å skape, men å bygge et sammenhengende og gjenkjennelig konsept. «Hvis jeg skal lansere noe, må det være annerledes enn mine kollegers.»

Reelle caser

I Maydis tilfelle ble posisjoneringen bygget på tre pilarer: en håndverksbasert identitet, bruk av stedegne naturlige fibre og en gradvis internasjonaliseringsstrategi.

Etter hennes første kommersielle erfaringer i Europa, begynte merket å konsolidere sin tilstedeværelse i det japanske markedet, som fortsatt er dets hoveddestinasjon i dag.

«Å begynne å jobbe i det japanske markedet ga meg mye selvtillit som merke», sier hun.

I dag fortsetter Zolezzi å presentere sine kolleksjoner to ganger i året i Paris og kombinerer engrossalg med personlig service i sitt atelier i Buenos Aires.

Hovedpoeng

For Zolezzi avhenger utviklingen av et nytt merke ikke bare av kreativt talent, men også av evnen til å opprettholde et prosjekt over tid. Kort sagt:

Et merkes differensiering kan ikke improviseres – den bygges gjennom identitet, erfaring og tålmodighet.