Do's and Don'ts for AI i motemarkedsføring: Balansen mellom effektivitet og strategi

Buenos Aires – Julián Restrepo, spesialist på storytelling, strategi og anvendt kunstig intelligens i kommunikasjon, har bygget sin karriere rundt en sentral idé: å koble kreativitet, teknologi og forretning for å hjelpe merkevarer med å kommunisere mer effektivt. Hans tilnærming er klar: teknologi alene skaper ikke verdi med mindre den er integrert i en strategi. «Kunstig intelligens erstatter ikke mennesker; den styrker dem», sier han. I en kontekst der AI redefinerer motemarkedsføring, tilbyr Restrepos erfaring et sentralt perspektiv: den virkelige differensiatoren er ikke verktøyet i seg selv, men hvordan merkevarer bruker det til å bygge relevante og bærekraftige verdiforslag over tid.

Denne artikkelen er en del av «Do’s and Don’ts», en redaksjonell serie fra FashionUnited som samler innsikt fra bransjefolk for å utforske, fra et praktisk perspektiv, de vanligste suksessene og feilene i nøkkelprosesser innen den globale motebransjen.

Fra verktøy til strategi

For Restrepo er en av de største feilene når man diskuterer kunstig intelligens å behandle den som en frittstående løsning i stedet for å integrere den i et større system. «AI er ikke ett verktøy; det er en verktøykasse», forklarer han. Slik sett erstatter ikke implementeringen tradisjonelle markedsføringsprosesser i motebransjen – den transformerer dem.

Fra kampanjekonsept til bilde- og videoproduksjon forblir den kreative flyten intakt: art direction, casting, locations, visuell historiefortelling. Forskjellen er at mange av disse stadiene nå kan utvikles i digitale miljøer. «Før måtte man reise, finne locations, flytte hele team. I dag kan den samme prosessen gjenskapes digitalt – men den krever fortsatt menneskelig skjønn», legger han til.

Do’s

«Hvis jeg har et team på fem personer, kan jeg nå ha fem ‘supermennesker’», sier han. Nøkkelen er å forbedre kvaliteten og dybden i arbeidet, ikke å redusere ressurser.

«Man må introdusere små teknologiske elementer i prosesser som allerede eksisterer», forklarer han. Denne tilnærmingen muliggjør optimalisering uten å forstyrre arbeidsflyten.

«Listen er hevet for alle», bemerker han. Dette gjør det mulig for mindre merkevarer å oppnå visuelle standarder som tidligere var forbeholdt store budsjetter.

«Det lar deg skape ting som ikke eksisterer i virkeligheten», fremhever han, noe som utvider rollen til kreative direktører og designteam.

«Først må du forstå hvem du er som merkevare og hva du vil formidle», fastslår han.

Don’ts

«Å tro at det bare handler om å spare penger eller redusere bemanningen er en stor feil», advarer han.

«Du må forelske deg i problemet, ikke i verktøyet», oppsummerer han.

«Å tro at en enkelt prompt er nok, er en feil», sier han.

Merkevarer som søker umiddelbare resultater, blir ofte frustrerte og forlater prosessen.

Hva bør man vurdere?

Å ta i bruk kunstig intelligens i motemarkedsføring handler ikke bare om tilgang til verktøy, men om en merkevares evne til å integrere dem i sin struktur.

Restrepo understreker viktigheten av å jobbe med prosesser før teknologi. Fra utarbeidelse av moodboards til intern logistikk kan AI spille en rolle i flere stadier, men effekten avhenger av hvordan den brukes. «Hvis en merkevare ikke har klare prosesser, vil ikke teknologien løse problemet», fastslår han.

Han fremhever også behovet for hybridteam som kombinerer erfaring med teknisk kunnskap. «Personen som kan bruke verktøyet og den som forstår håndverket, må jobbe sammen», forklarer han.

Reelle caser

Store internasjonale merkevarer inkorporerer allerede AI i sine markedsføringsprosesser uten å kommunisere det eksplisitt. Fra digitalt genererte miljøer til virtuelle modeller blir disse praksisene en naturlig del av bransjen.

«Når du ikke kan se det, er det den beste AI-en», sier Restrepo. Slik blir teknologien et usynlig verktøy som forbedrer sluttresultatet.

Samtidig begynner mindre merkevarer å bruke disse verktøyene for å tette gap og forbedre konkurranseevnen, spesielt innen produksjon av visuelt innhold.

Hovedpoeng

For Restrepo er den virkelige utfordringen ikke teknologisk, men konseptuell. Kunstig intelligens redefinerer hvordan merkevarer skapes, produseres og kommuniseres – men det avhenger fortsatt av menneskelig kapasitet til å tolke behov og skape verdi.

Oppsummert: Kunstig intelligens erstatter ikke kreativitet – den forsterker den når den brukes med strategi og skjønn.