ANALYSE

Det som startet som motebransjens «åpne hemmelighet», en diskret anbefaling hvisket mellom redaktører, har i løpet av 2025 utviklet seg til å bli et markedsdefinerende motehus. Og i år har dataene offisielt bekreftet utviklingen.

Det H&M-eide merket har opplevd eksponentiell vekst i etterspørselen de siste fem årene. COS kom inn på Lyst Index over de mest populære merkene i fjerde kvartal 2024 på en 17. plass, og innen fjerde kvartal 2025 sikret de seg 3. plassen i to påfølgende kvartaler, og befestet dermed sin posisjon på pallen over de mest ettertraktede merkene.

Dataparadigmet: Bortenfor hypen

Da COS sikret seg 3. plassen, plassert mellom hyperluksusen til Miu Miu (nr. 2) og det tradisjonsrike amerikanske merket Ralph Lauren (nr. 4), innså bransjeinnsidere at dette var en validering av en strategi som, i det perfekte øyeblikk, prioriterte garderobens infrastruktur fremfor å jage trender.

Tallene taler for seg selv:

• En klatring på 14 plasser på listen over de mest populære merkene i løpet av ett enkelt år
• En etterspørselsøkning på over 60 prosent fra kvartal til kvartal i de siste månedene av 2025
• Helteprodukt-effekten: spesielt kasjmirstrikk, oversized kåper og den vatterte vesken økte med over 3000 prosent, noe som gjorde merket til en markedsleder med høyt volum

Strategien

1. Det optimale skjæringspunktet: «elevated high street»

COS befinner seg i det mest attraktive segmentet i motebildet for 2026: det er verken «fast fashion» (selv om det er en del av H&M-konsernet) eller uoppnåelig luksus (kvalitet som er for dyr for de aller fleste). I en tid med global økonomisk usikkerhet, tilbød COS estetikken til The Row og Loro Piana til en tiendedel av prisen. De lyktes med å omfavne «Quiet Luxury»-estetikken som oppstod i 2023, og som har fortsatt frem til i dag, og gjort den til et permanent garderobetema.

2. Den sentrale veksten: David Hägglunds visjon og strategien for elevering

Merkets fremgang er uløselig knyttet til lederskapet til merkevaredirektør David Hägglund og designdirektør Karin Gustafsson. Deres strategi har ikke vært å konkurrere med Zara på hurtighet, men å konkurrere med luksusmerker på kulturell kapital.

I begynnelsen av 2025 avholdt COS sin SS25-visning i et antikt gresk marmorbrudd, et mesterstykke i persepsjonsstyring. Ved å invitere ikoner som Adrien Brody og Sharon Stone til en setting som minnet om Akropolis, signaliserte COS at de hører hjemme i samme diskurs som moteeliten.

Dette momentumet fortsatte inn i september 2025, da COS returnerte til New York Fashion Week for fjerde år på rad. AW25-visningen ble holdt i et lagerlokale i Brooklyn og var preget av urban minimalisme. På første rad satt blant andre Naomi Watts og Jodie Turner-Smith, noe som markerte overgangen fra å være et «high-street-alternativ» til å bli en legitim konkurrent til luksusmotehusene.

Atelier-kolleksjonen: Prissignalering som strategi

Denne eleveringen manifesteres fysisk i COS Atelier-kolleksjonen. Siden debuten på NYFW i 2022 har Atelier representert førsteklasses håndverk. Kolleksjonen introduserte eksklusive plagg, som en krokodilleskinnskåpe med en prislapp på over 1000 euro, og signaliserte med det at merket også kan konkurrere med luksussegmentet.

Selv om disse plaggene produseres i begrenset antall, formidler de et budskap til forbrukeren: «Vi har den samme forsyningskjeden og designmessige stringensen som merker som tar fem ganger så mye betalt». Som administrerende direktør Daniel Herrmann påpekte i sitt intervju for State of Fashion 2026-rapporten, er det denne «autentiske presisjonen» som fanger opp luksuskunden som føler seg presset ut av markedet og ser etter en smartere investering.

Resultatet er en total endring i persepsjon: forbrukeren føler ikke lenger at de handler hos en massemarkedskjede, men at de investerer i en kuratert verden.

3. Viralitet som inngangsport: å konvertere nye kunder til lojale kunder

Den ekstremt virale vatterte vesken (45–90 euro) og den tykke kasjmirgenseren (250 euro) fungerte som en døråpner og trakk generasjon Z og millennials inn i butikkene. Men viralitet alene er ikke nok til å opprettholde fem år med vekst.

Disse produktene fungerte som en lavrisiko-inngang for en ny demografi. Når kundene først var inne, tok retensjonsstrategien over. Kunder som kom for en trend, kom tilbake for merkets kjerneidentitet. Viraliteten skapte volum, mens kvaliteten i garderobens infrastruktur sørget for kundelojalitet.

4. Hvorfor det fungerer nå: «Lav angrerett»-økonomien

I et økonomisk klima i 2025 preget av prissensitivitet og bærekraftshensyn, vinner COS fordi merket minimerer «kjøpsanger» og tilbyr:

• Makroøkonomisk skifte: Forbrukere «bytter ned» fra luksus ettersom de blir mer prissensitive, men nekter å ofre følelsen av et bevisst kvalitetskjøp.
• Estetisk stabilitet + økt fokus på bærekraft: mikrotrender er forbi, vintage-shopping har høy etterspørsel, og kundene tar mer bevisste valg. COS tilbyr en statisk, pålitelig identitet som ikke oppleves som «fast fashion».
• Fokus på materialitet: Ved å bruke GCS-sertifisert kasjmir og hydroponisk bomull, imøtekommer merket de etiske kravene fra yngre målgrupper, uten luksusprisene.

Prognosen for motemerker i 2026

Som administrerende direktør Daniel Herrmann påpekte overfor BoF, har COS lykkes med sin «eleveringsstrategi». Merket har gått fra å være en verdiaktør til å bli en «bridge-to-luxury»-gigant ved å kombinere effektiviteten til en global forsyningskjede med integriteten til et arkitektonisk motehus.

Suksessen til COS gir en klar prognose for 2026: Tidsalderen der kvantitet trumfer kvalitet er over, og vi har offisielt gått inn i en «slow fashion»-kultur der verdi innebærer å være miljøbevisst, men samtidig kvalitetsopptatt. Luksus for de få er for lite til å endre verden, og skalerbar bærekraft er den eneste veien fremover.

Reell innflytelse kommer ikke fra en liten butikk som selger fem økologiske skjorter; den må komme fra en global gigant som beviser at man kan omstrukturere industriell infrastruktur for lang levetid. Når EUs regelverk (ESPR) fra 2026 begynner å forby destruksjon av usolgte tekstiler, blir COS' etos – rimelig, skalerbart og elevert – ikke lenger oppfattet av forbrukeren som en grønnvaskingskampanje, men som en lovlydig, lønnsom og fremtidssikker forretningsmodell. Andre merker bør merke seg dette hvis de ønsker å forbli relevante.