Capelli Sport: Amatørfotball er vår kjernevirksomhet

Neste uke starter fotballsommeren med åpningskampen i herrenes verdensmesterskap, som arrangeres i USA, Canada og Mexico. Med på laget er også den amerikanske sportsutstyrsleverandøren Capelli Sport, som utstyrer landslaget fra Kapp Verde og distribuerer lisensprodukter fra det internasjonale fotballforbundet (FIFA).

I Europa er lagidrettsspesialisten hovedsakelig kjent gjennom partnerskap med klubber som VfL Osnabrück, Grasshopper Club Zürich og Sheffield FC. Capelli Sport har i over ti år hatt sitt europeiske hovedkontor i Ratingen i Nordrhein-Westfalen, nær Düsseldorf, midt i et sentralt fotballområde.

I dette intervjuet forteller Mourheg om selskapets forventninger til mesterskapet, hvordan virksomheten går for tiden, og hvilke markeder Capelli Sport planlegger å ekspandere til.

VM står for døren. Hvilke forventninger har dere til mesterskapet?

Mesterskapet er spesielt interessant for oss av flere grunner – fremfor alt fordi det finner sted på vår egen hjemmebane. Vårt morselskap er basert i USA, med hovedkontor i New York City og New Jersey, og vårt distribusjonssenter ligger bare fem minutter fra MetLife Stadium, der finalen skal spilles.

Dette er et ekstremt viktig tema for markedet der. I amerikansk amatørfotball er vi allerede markedsledende – alt under Major League Soccer (MLS) er en del av vår kjernevirksomhet. Når et så stort arrangement kommer til landet, gir det hele idretten et løft. For oss som markedsleder betyr dette en merkbar vekst: i omsetning, antall spillere, medlemsutvikling, og det etableres nye fotballklubber. Derfor vil vi absolutt være med – med minst én nasjon på banen.

Har dere en anelse om hvilken omsetningsvekst mesterskapet vil gi?

Det avhenger av hvor mange av våre eksisterende klubber som drar nytte av det, og hvor mange nye klubber som kommer til oss. Historisk sett ser vi at hele markedets fokus forskyves kraftig mot fotball i slike perioder.

Det spiller også en rolle hvor langt vertsnasjonen kommer – hvis de ryker ut i gruppespillet, forsvinner effekten raskt. I USA avløser det ene store arrangementet det andre. For idretten ville det derfor vært en fordel om det amerikanske laget kommer så langt som mulig. Vi antar at det på kort sikt kan bli en vekst på opptil ti prosent i amerikansk ungdomsfotball. I tillegg er VM-år generelt vekstår for sportsmerker – og siden vi betjener lagidretten direkte, uten mellomledd i detaljhandelen, merker vi slike utviklinger umiddelbart i inneværende år.

Hvordan har første halvår vært for dere – globalt, men også i Europa?

Bra. Bare partnerskapet med Kapp Verde, som ble kunngjort dette halvåret, har automatisk ført til stor pågang. Når man tenker på hvor få merker utenom de tre store aktørene som er representert i et VM – det er virkelig bare en håndfull – hjelper det oss enormt, også i direkte dialog med klubber. I tillegg har vi hatt andre sterke satsinger: lacrosse og landhockey – sistnevnte blir stadig mer aktivt med det kommende europamesterskapet. Det har alt i alt vært et begivenhetsrikt halvår.

Kan du si noe om omsetningsutviklingen?

Ikke endelig ennå. Det er en veldig sesongpreget virksomhet, og mye skjer i løpet av året. Vi er ikke et merke som venter på forhåndsordrerunder – siden vi betjener lagidretten direkte, er vår omsetningsutvikling mer umiddelbar. Når sesongen starter, ser vi hva året har brakt. Andre merker har for lengst avsluttet sine ordreinnkjøp og kan knapt påvirke resultatet for inneværende år. Hos oss er syklusen annerledes – det er fortsatt mye i bevegelse.

I tillegg til sportswear-segmentet er du også ansvarlig for Capelli New York. Merker du forskjeller mellom de to områdene med tanke på den nåværende forbrukerstemningen?

Ja, absolutt. Sportsbransjen utvikler seg annerledes enn motebransjen. I mote- og tilbehørssegmentet er vi sterkt avhengige av den generelle forbrukerstemningen og til og med været – når folk handler mindre, gjenspeiles det umiddelbart. I lagidrett er derimot virksomheten mer solid. Så lenge ballen ruller, er det aktivitet – relativt uavhengig av været. Relevante sykluser der er snarere VM-perioder, store arrangementer eller den sportslige suksessen til et landslag.

Hvor stor er Capelli Sport i forhold til motedivisjonen?

Sportsmerket er helt klart den store vekstsektoren i gruppen. Mote- og tilbehørsvirksomheten – hovedsakelig under Capelli New York – har eksistert siden selskapet ble grunnlagt for 36 år siden. Vi er markedsledende der og har en omsetning på rundt 300 millioner. Vekstpotensialet i dette segmentet er i stor grad uttømt.

I sportssegmentet har vi derimot enorme vekstrater. Merket har eksistert i tolv år, vi er nå markedsledende innen amerikansk ungdoms- og amatørfotball og har en global omsetning på rundt 85 millioner – mer enn enkelte veletablerte merker i Tyskland har oppnådd etter over 100 år. Derfor forskyves forholdet mellom de to områdene raskt på konsernnivå. Fokuset er helt klart på sportsmerket.

Hvordan er situasjonen i Europa?

I Europa er forholdet mer balansert – her har vi vært aktive med motedivisjonen i 26 år. Omsetningsfordelingen mellom sport og mote er omtrent 50/50.

Hvordan er distribusjonskanalene strukturert?

I motesegmentet er det en klassisk grossistvirksomhet. Enda viktigere: Vi markedsfører merket vårt på egne, selvstyrte arealer i store varehus, uten eget personell, men med egen merkevareprofil. Der er vi til stede hos blant andre Galeria og P&C. I tillegg kommer white-label-produksjon for store forhandlere samt listing av egne merker.

I sportssegmentet er direktesalg kjernevirksomheten. Vårt eget salgsteam selger direkte til klubbene, med en personlig relasjon. Grossistleddet spiller en underordnet rolle og er begrenset til merchandise-produkter, for eksempel supporterdrakter som de fra Kapp Verde. Her samarbeider vi også med generelle sportsforhandlere som Engelhorn, samt med utstyr, tilbehør og baller – med unntak av klubbutstyr, som ikke selges gjennom detaljhandelen.

Deres partnerskap innen fotball spenner fra profesjonelt nivå til amatøridrett, og dere har også integrerte supporterbutikker på nettsiden deres. Hvor trekker dere grensen mellom sponsing og kundeforhold?

Det handler ikke alltid om sponsing. Mange klubber samarbeider med oss fordi vi leverer tjenester til dem – som å lage en klubbkolleksjon eller sette opp en lagbutikk i vår nettbutikk. Dette er samarbeid uten sponsorpreg. Et sponsorat starter på et visst nivå, og for oss er ikke ligatilhørighet det avgjørende kriteriet.

Vi ser det ikke som et primært mål å ha logoen vår synlig på TV-sendinger. Det er viktigere for oss å bygge kjennskap i regionen gjennom et engasjement med en profesjonell klubb, for deretter lettere å komme i dialog med amatørklubber i området. Kjernevirksomheten er amatørfotball. Merchandise-salget hos klubber som Alemannia Aachen eller VfL Osnabrück, som har en stor supporterbase, kommer i tillegg.

Capelli Sport har ingen egne butikker, stemmer det?

Korrekt, vi har for øyeblikket ingen egne butikker. Vi har hatt pop-ups i New York på Fifth Avenue, men ingen permanente lokasjoner.

Satser dere da kun på showrooms for disse partnerskapene, og kommer alle klubbene til dere i Ratingen?

Ratingen er hovedkontoret med showroom og distribusjonssenter, hvor vi tar imot mange klubber. Vi har også mange folk på bakken i de ulike regionene – enten det er i Bayern eller i nord – samt i utlandet. I tillegg har vi separate showrooms i for eksempel Manchester, London, Hellas og andre markeder. Noen ganger har vi også partnerskap med klubber der vi benytter et lokale på stedet – til møter, prøvepresentasjoner eller som base for salgsapparatet.

I Europa er dere aktive i mer enn 20 markeder. Hvilke er nøkkelmarkedene?

Langsiktig strategisk er det selvfølgelig de fem store – altså markedene der vi må være til stede: England, Tyskland, Spania, Italia og Frankrike. I England har vi vært sterkt representert med egne kontorer fra starten av, og Tyskland er vårt største marked og vil fortsatt være det om ti år. I tillegg til disse to markedene er vi for tiden også sterkt posisjonert i andre markeder.

Hvilke land gjelder det?

I Polen satser vi hardt og har gode klubber og partnerskap der – for tiden med to lag i øverste divisjon. Danmark er et veldig sterkt marked, som også har vokst fordi vi er representert med en egen klubb i andre divisjon. Capelli Sport Stadion ligger omtrent et kvarter fra København, hvor vi arrangerer mange aktiviteter. Det har vokst organisk veldig raskt.

På Balkan er vi også veldig sterke, blant annet med det serbiske landslaget og et eget team på bakken. I Hellas har vi et kontor og startet tidlig med AEK Athen – den gang i Champions League.

Er en stor klubb eller et landslag en døråpner for dere inn i et marked?

Det er den klassiske metoden. Man starter med en stor klubb og bygger en struktur rundt den for deretter å kunne trenge dypere inn i de enkelte markedene.

Vi gjør ikke alt på en gang. I noen markeder har vi foreløpig bare én stor klubb og utsetter den dypere markedsutviklingen. Dessuten er dette en relasjonsbasert bransje – ofte har et nytt marked åpnet seg, som ikke engang var på veikartet, fordi et sterkt partnerskap bød seg. Det fine med Europa er at dette fungerer relativt ukomplisert, uten handelsbarrierer eller valuta-forskjeller. Om vi vinner en klubb i Bayern eller Nederland – avstanden til nabolandet er til og med kortere.

Du nevnte nettopp «de fem store». Er de andre markedene utenom Tyskland og England vanskeligere å nå?

Ja, Italia er et klassisk eksempel. Der har vi foreløpig ingen partnere. Fotballmarkedet der er romantisk og visuelt veldig attraktivt, tilhører helt klart de fem store og må komme på et tidspunkt. Men det er et mer komplekst marked enn andre. Så lenge vi fortsatt har nok vekstpotensial i andre markeder, velger vi heller den enklere veien, fordi den fører raskere til suksess.

Til slutt: Hva er de neste målene for merket?

Vi ønsker å gå enda bredere ut – spesielt innen amatørfotball. I markedene der vi hittil kun har vært aktive gjennom profesjonelle engasjementer, ønsker vi å trenge dypere inn: Danmark, Polen, Sveits og selvfølgelig Tyskland. I Tyskland forblir distribusjon den klare førsteprioriteten – vi åpner stadig flere regioner og bygger ut salgsteamet videre.

I proffsegmentet er håpet alltid at eksisterende klubber utvikler seg videre. Et godt eksempel: VfL Osnabrück – vi hadde dem under kontrakt i 2. Bundesliga, så rykket de dessverre ned kort tid etter, og nå er de tilbake. Det er det ideelle scenarioet! Man trenger ikke å overbevise en ny klubb i andre divisjon, men skriver heller flotte historier sammen med klubben. Samtidig er vi i dialog med alle realistiske profesjonelle klubber fra 1. til 4. divisjon som blir tilgjengelige – og nye engasjementer vil følge i nær fremtid.

Denne artikkelen ble oversatt til norsk ved hjelp av et AI-verktøy.

FashionUnited bruker AI-språkteknologi for å gi bredere tilgang til nyheter og informasjon for motefagfolk over hele verden. Selv om vi streber etter nøyaktighet, er AI-oversettelser stadig under utvikling og er kanskje ikke feilfrie ennå. For tilbakemeldinger eller spørsmål om denne prosessen, kontakt oss på info@fashionunited.com.