2025 har vært Burberrys år. Ikke bare anekdotisk, men også kulturelt. Merket returnerte til Lyst-indeksen over de hotteste merkevarene i Q2 2025 på en 17. plass, før det klatret til 13. plass i Q3. Dermed er de tilbake blant verdens mest relevante motemerker basert på søk, salg og engasjement i sosiale medier. Denne endringen skjedde ikke tilfeldig.

2025 har vært året for å snakke om Burberrys strategiske omstilling. Merkets narrativ er nå fundamentalt annerledes enn ved inngangen til fjoråret. Det som startet som en periode med overlevelse og stabilisering etter år med ustabilitet for merkevaren, har utviklet seg til en styrkeposisjon. Strategisk klarhet begynner nå å omsettes til kommersielt potensial, noe som posisjonerer 2026 som et avgjørende år.

Som fremhevet i BoF-McKinsey State of Fashion 2026, gir merkevaretransformasjoner sjelden avkastning i det øyeblikket persepsjonen endres. Avkastningen kommer én syklus senere, når klarhet begynner å konverteres til inntekter. For Burberry er denne timingen kritisk.

For merket markerte 2025 en nullstilling av persepsjonen, mens 2026 er monetariseringsfasen. I løpet av de siste 18 månedene har Burberry gjenoppbygd sitt fundament rundt merkeklarhet og kulturell relevans. Denne omstillingen har begynt å frigjøre priskraft, bedre gjennomslag i salget og en sterkere livstidsverdi, spesielt blant Gen Z- og millenniumsgenerasjonen. Det som betyr noe nå, er gjennomføringen.

Hva dataene viser

Fra et dataperspektiv vises Burberrys snuoperasjon først i hvordan etterspørselen utvikler seg, ikke bare i inntektene.

Søkeinteressen på Google forteller en tydelig historie. I 2024 vokste interessen for merket med 4 prosent fra året før. I 2025 akselererte denne veksten til 10 prosent.

Kontrasten til konkurrentene er talende. Ralph Lauren hadde også en vekst på 10 prosent i 2025, etter en økning på 29 prosent i 2024, noe som betyr at den totale oppmerksomheten avtok fra året før. Michael Kors opplevde en nedgang på 5 prosent i 2025, mens Alexander McQueen falt med 27 prosent. Burberry skiller seg ut som det eneste merket som kombinerer volum med akselererende etterspørsel, og rangerer først blant konkurrentene i absolutt søkevekst.

Dette er viktig fordi Burberrys momentum ikke er drevet av en markedsoppgang, men av differensiering i et fallende luksusmarked.

Hvorfor omstillingen i 2025 var uunngåelig

Burberry hadde fem administrerende direktører i løpet av et tiår, noe som skapte strategisk drift og svekket den emosjonelle tilknytningen til publikum.

Mellom 2021 og midten av 2024, under ledelse av Jonathan Akeroyd, fulgte Burberry en strategi som hadde som mål å posisjonere merket dypere inn i luksussegmentet. Tilnærmingen lente seg tungt på motedrevne kategorier (de fryktede mikrotrendene), selektiv distribusjon og prisøkninger, med en ambisjon om å reposisjonere Burberry på linje med de aller ypperste luksushusene.

I et fallende luksusmarked viste dette seg å være dårlig timet. Burberry mistet momentum i nøkkelregioner, spesielt i Kina, samtidig som aspirerende forbrukere ble mer prissensitive og etterspørselen etter merket avtok.

Denne spenningen kom tydelig til syne i resultatene. Aksjekursen falt betydelig i løpet av Akeroyds periode, noe som reflekterte en økende skepsis til strategien. For regnskapsåret 2024 rapporterte Burberry inntekter på omtrent 2,97 milliarder pund (-4 prosent mot 2023), med vedvarende press på detaljsalget og en ukontrollert nedgang.

Problemet i 2024

I 2024 hadde kjerneutfordringen blitt klarhet. Kulturarv uten relevans hadde skapt likegyldighet – det farligste utfallet i luksusbransjen. Fallende etterspørsel, overskuddslager, økende faste kostnader og synkende kulturell relevans forsterket problemet.

For å snu denne utviklingen ble Joshua Schulman utnevnt til administrerende direktør i juli 2024, noe som markerte et avgjørende brudd med fortiden. Mandatet hans var tydelig: Gjenopprett merkeklarheten før man jager vekst, og koble Burberry tilbake til sine britiske røtter.

Det sentrale strategiske spørsmålet var enkelt, men fundamentalt: Hvordan gjør man det britiske til et språk verden forstår?

Det britiske som et globalt system

Under Schulman og kreativ direktør Daniel Lee sluttet Burberry å prøve å være alt på en gang, og satset i stedet fullt ut på det de allerede eide.

Yttertøy og skjerf ble reetablert som kjerne-kategorier. Vær, funksjon og realisme ble produktfortellingen. Britisk diskresjon, humor og hverdagskultur ble merkets språk.

Dette ble en øvelse i oversettelse. Det britiske gikk fra å være statisk symbolikk til å bli en levd erfaring, uttrykt gjennom produkter som fungerer i hverdagen og kampanjer som appellerer på tvers av kulturer.

Artikkelen fortsetter under bildet

2025 i praksis: Strategien i en tidslinje

Strategien materialiserte seg gradvis gjennom 2025.

I Q1 fokuserte Burberry på stabilisering. Selskapet kunngjorde planer om å kutte opptil 1 700 stillinger globalt som en del av et kostnadsreduksjonsprogram for å gjenopprette disiplin og beskytte marginene. Kampanjen It’s Always Burberry Weather, London in Love, sammen med Vinter 25-visningen på Tate Britain, markerte et tydelig brudd med fortiden. Dette resulterte i de sterkeste «brand love»-skårene siden regnskapsåret 2019 og den høyeste merkevareaffiniteten siden regnskapsåret 2022. Et viktig poeng er at grossistpartnere som tidligere hadde trukket seg tilbake, begynte å engasjere seg igjen.

Merket begynte å satse tungt på sine kjerneprodukter: trenchcoaten og skjerfet. Og resultatene gjennom året er fantastiske:

I Q2 og Q3 tok kulturen over. Produktstrategien fulgte den samme logikken om forenkling, med en fornyet «good-better-best»-prisarkitektur. Merket begynte å satse tungt på sine kjerneprodukter: trenchcoaten og skjerfet. Og resultatene gjennom året er fantastiske:

Samtidig lanserte Burberry sin festivalfokuserte kampanje, som viste merket i gjørmete åkrer og regntunge omgivelser. Gummistøvler, skjerf og funksjonelt yttertøy drev de sterkeste salgsresultatene på atten måneder. For Gen Z ble luksus redefinert rundt energi, identitet og deltakelse.

I Q3 ble intern disiplin en bærende pilar. Grossistinntektene falt kraftig da Burberry trakk seg ut av europeiske utsalgssteder av lavere kvalitet, og reposisjonerte grossistleddet som en merkevareforsterker fremfor en volumkanal. Innen detaljhandel og e-handel ble fokuset flyttet fra ekspansjon til produktivitet, støttet av oppgraderinger innen visual merchandising og utrullingen av rundt 200 «scarf bars» globalt. E-handelen returnerte til vekst i andre halvdel av året etter tre år med nedgang.

I Q4 akselererte «social proof» etterspørselen, med mini-TV-serier om været med Lucky Blue Smith og Olivia Colman. Livsstilsinnhold og organiske kulturelle øyeblikk forankret Burberry utover sesongbaserte motesykluser og inn i en hverdagslig relevans.

Artikkelen fortsetter under bildene