Avtalen mellom Zalando og Vestiaire Collective innleder offisielt æraen for «det nye nye»

Denne torsdagen annonserte plattformene Vestiaire Collective og Zalando et partnerskap som flytter grensene for annenhåndsmarkedet. Ved å samarbeide med en mektig e-handelsaktør (som kan selge brukte varer i 14 europeiske markeder og til millioner av besøkende), tar Vestiaire Collective annenhåndsmarkedet inn i en ny æra: æraen for «det nye nye» og virtuelle megakjøpesentre.

Hva er «det nye nye»?

Begrepet «det nye nye», som brukes av Maurane Nait Mazi, en ekspert på bruktmote, er den perfekte beskrivelsen på hvordan annenhåndsmarkedet for klær beveger seg over i et kommersielt landskap som er svært likt det for nye varer.

Dette markedet for «det nye nye» blir synliggjort gjennom partnerskap mellom onlinespesialister på videresalg og store e-handelsplattformer. Enten det gjelder samarbeidet mellom Vestiaire Collective og Zalando, eller det eldre samarbeidet mellom Luxclusif og Farfetch, er resultatet det samme: en kommersiell tjeneste og en presentasjon av brukte plagg som er nesten identisk med nye. Takket være disse B2B-avtalene kan forbrukerne nå veksle mellom produktsiden for en ny veske og en brukt veske uten engang å merke forskjellen.

Men denne overgangen for forbrukerne mellom første- og annenhåndsmarkedet har ikke ventet på en polert presentasjon og en tjeneste som etterligner salg av nye varer. Nylig rapporterte plattformen Vinted at i 2025 vil 88 % av medlemmene deres sjekke annonser fra privatpersoner på Vinted (ofte med amatørbilder og korte beskrivelser) før de vurderer å kjøpe en ny vare. Denne refleksen sender et sterkt signal: Nye varer ser ut til å bli en «plan B», mens bruktmarkedet overtar hovedrollen.

Det enhetlige økosystemet som tilbys av Zalando eller Farfetch er et svar på dette nye forbruksmønsteret: å fjerne den visuelle og logistiske grensen slik at kunden kan sammenligne og kjøpe både nytt og brukt, uten å forlate plattformen.

Dette er en dynamikk som bekreftes av aktører i bransjen, som Aurélie Baranes, medgrunnlegger av Jaiio, et selskap som allerede integrerer sitt annenhåndstilbud på plattformer som Place des Tendances og La Redoute. I en e-post uttaler hun at Zalandos kunngjøring ikke er «en revolusjon, men et veldig sterkt signal», som beviser at annenhåndsmarkedet har beveget seg ut av sin nisje for å bli en naturlig del av den totale kjøpsreisen. «Kundene tenker ikke lenger i motsetninger mellom nytt og brukt», presiserer hun. «De ser først og fremst etter det rette plagget, til riktig pris, med riktig nivå av tillit og service.» Ifølge henne er dette samarbeidet derfor en utmerket nyhet for sektoren: Jo mer synlighet og enklere tilgang annenhåndsmarkedet får, desto mer blir det en selvfølgelighet for folk flest.

Virtuelle megakjøpesentre

I 2026 er annenhåndsmarkedet fortsatt fragmentert (selv om det domineres av Vinted i Frankrike). Men om noen år kan landskapet bli restrukturert rundt superplattformer som Zalando eller Amazon.

Om samarbeidet med Vestiaire Collective skriver Zalando på sin nettside: «Dette partnerskapet åpner for første gang kategorien “Pre-owned” for Zalandos partnerprogram, og er en del av Zalandos overgang fra forhandler til en tilrettelegger for detaljhandel (retail enabler).» Selskapet fortsetter: «Ved å tilby et komplett økosystem for e-handel innen mote og livsstil i hele Europa, åpner Zalando for nye muligheter for både partnere og kunder, nå også innen annenhåndsmarkedet.»

For Zalando, i likhet med noen av konkurrentene, er i dag en teknologisk og logistisk infrastruktur som andre selskaper bruker for å selge sine egne produkter (en utvikling som kan sammenlignes med Amazon, som gikk fra å være en enkel bokhandel til den globale infrastrukturen vi kjenner i dag). Dette er hva det tyske selskapet kaller en retail enabler, og det er dette som gjør dem til et slags virtuelt megakjøpesenter.

Og det er nettopp denne industrielle styrken som gjør det mulig å løse annenhåndsmarkedets verste mareritt: utfordringen med «unik SKU» (Stock Keeping Unit). I motsetning til nye varer, der én enkelt identifikasjonskode kan representere tusenvis av identiske produkter, krever bruktmarkedet håndtering av millioner av unike varer (størrelse, slitasje, farge). Kun de ultrarobotiserte logistikkjedene og algoritmene til disse internettgigantene kan håndtere en slik kompleksitet i stor skala. Disse nettbaserte kjøpesentrene ser derfor ut til å være det uunngåelige springbrettet annenhåndsmarkedet må bruke for å nå en verdi på 393 milliarder dollar innen 2030, ifølge prognosene fra ThredUp.