Arc'teryx om vekst uten å fremmedgjøre sitt kjernemiljø

Intervju

Drevet frem av fremveksten av «gorpcore»-bevegelsen, der tekniske plagg inntok bymoten, har det kanadiske merket Arc'teryx på få sesonger blitt et av de mest ettertraktede navnene i outdoor-bransjen.

Den nye synligheten tvinger merket til å vurdere hvordan de kan fortsette veksten uten å devaluere sitt image. Videre må de finne ut hvordan de kan utvide kundebasen uten å vanne ut den tekniske eksklusiviteten som er selve kjernen i deres tiltrekningskraft.

Mens mange outdoor-merker søker å akselerere sin utvikling, velger Arc'teryx sin egen vei. Ledelsen insisterer på at det ikke er et alternativ å jage trender. Målet er å bevare et merkevare-DNA som er formet i fjellet gjennom mer enn 30 år.

Offentlige uttalelser fra konsernet er sjeldne, men FashionUnited har snakket med Avery Baker, Chief Brand Officer, og Tobia Prevedello, General Manager for EMEA. I et eksklusivt intervju diskuterte vi distribusjonsstrategi, det europeiske markedets særegenheter, fremveksten av outdoor-miljøer og styringen av kontrollert vekst.

Arc'teryx var historisk sett et nisjemerke, tett knyttet til fjellet. I dag appellerer det til et mye bredere, og spesielt urbant, publikum. Har den europeiske forbrukeren endret seg de siste fem årene?

Avery Baker: Vår kjerneforbruker har ikke endret seg fundamentalt. De ser fortsatt etter produkter som tilbyr et eksepsjonelt ytelsesnivå, upåklagelig kvalitet og et nøye gjennomtenkt design.

Det som derimot har utviklet seg, er antallet mennesker som nå anerkjenner disse kvalitetene. Vi ser nå et mye bredere publikum som verdsetter tekniske plagg, enten de er fjellklatrere, sykler til kontoret eller reiser jevnlig.

Det er derfor ikke Arc'teryx som har endret identitet. Vi har forblitt tro mot vår forpliktelse til ytelse, og denne autentisiteten resonnerer nå med et mye bredere publikum.

Normaliserer outdoor-markedet seg etter flere år med hype, eller er momentumet kommet for å bli?

Avery Baker: Trender utvikler seg naturlig, men vi tror ønsket om å tilbringe mer tid i naturen strekker seg langt utover en ren motetrend. Det reflekterer en dyp endring i livsstil.

Forbrukerne legger nå større vekt på sitt fysiske og mentale velvære. De ser etter utstyr som kan støtte dem overalt, fra fjellet til hverdagen.

Vår rolle er ikke å følge trender. Den er å designe eksepsjonelle produkter og skape opplevelser som inspirerer til en varig gjenoppkobling med naturen.

Hva er de viktigste vekstdriverne for Arc'teryx i Europa i dag?

Tobia Prevedello: Europa er fortsatt en strategisk region for Arc'teryx. Hovedstyrken ligger i det ekstraordinære mangfoldet av landskap, fra Alpene til Dolomittene, fra det skotske høylandet til de norske fjordene, for ikke å glemme et eksepsjonelt nettverk av tilgjengelige stier.

Vi tenker mindre i land og mer i form av miljøer av entusiaster. Vår prioritet er å støtte hver av dem gjennom en balanse mellom egne butikker, våre grossistpartnere og våre community-programmer.

Vår vekst vil fortsette å basere seg på tre pilarer: å designe eksepsjonelle produkter, investere langsiktig i lokale outdoor-miljøer og levere en konsistent premium-opplevelse på tvers av alle kontaktpunkter.

Hvordan utvikler deres europeiske distribusjonsstrategi seg? Hva er balansen mellom egne merkevarebutikker og multibrand-partnere?

Tobia Prevedello: Vi tror på en integrert modell. Våre butikker gir et rom der vi fullt ut kan uttrykke Arc'teryx-universet og bygge en dypere relasjon med våre kunder. Samtidig har våre grossistpartnere spilt en avgjørende rolle i vår utvikling innenfor europeiske outdoor-miljøer i over 30 år.

Uavhengig av distribusjonskanal er målet vårt det samme: å møte kundene der de er og å samarbeide med partnere som deler vår forpliktelse til teknisk dyktighet og outdoor-kultur.

Utover produkter investerer outdoor-merker i økende grad i lokalsamfunn og arrangementer. Hvilken rolle spiller dette hos Arc'teryx?

Avery Baker: Fellesskap har vært en del av vårt DNA siden selskapet ble grunnlagt av klatrere i North Vancouver. Vi ønsker å gjøre fjellsport mer tilgjengelig og støtte entusiaster i deres utvikling. Det er hele formålet med våre Arc'teryx Academies, som arrangeres på steder som Chamonix, St. Anton, Squamish og Mammoth.

Fra klatring og terrengløp til filmfestivaler, fjellkurs og lokale arrangementer, skaper vi muligheter for å samle entusiaster for opplevelser som går langt utover det å bare kjøpe et produkt. Denne tilnærmingen bygger en varig relasjon med våre kunder, basert på tillit, felles opplevelser og en felles lidenskap for friluftsliv.

Hvordan bevarer Arc'teryx sin eksklusivitet og attraktivitet under en vekst uten sidestykke?

Avery Baker: Vi fortsetter å prioritere investeringer i produktinnovasjon og en konsistent premium-opplevelse. Å se flere mennesker oppdage Arc'teryx er en fantastisk mulighet til å gjenoppkoble dem med naturen. Denne veksten medfører imidlertid også et ansvar.

Vårt «Leave It Better»-prinsipp veileder alle våre beslutninger. Før hvert prosjekt spør vi oss selv om vi genuint bidrar til å bevare naturområdene og de samfunnene som har formet vår identitet.

Vi bygger ikke merkevaren ved å følge kortsiktig etterspørsel. Vi tar beslutninger som er riktige for Arc'teryx og for den langsiktige helsen til outdoor-økosystemet. Å vokse betyr ikke å bli et massemarkedsprodukt. Vår prioritet er fortsatt å opprettholde standardene som har bygget vårt omdømme.

Bærekraft, reparerbarhet og teknisk innovasjon: hvordan balansere disse kravene med forbrukernes forventninger om høyere ytelse?

Avery Baker: Hos Arc'teryx har ytelse og holdbarhet alltid vært uatskillelige. Det mest bærekraftige produktet er ofte det som beholdes i mange år.

Vi jobber kontinuerlig med nye materialer, nye produksjonsmetoder og sirkulære designprinsipper for å redusere vår miljøpåvirkning, uten noensinne å gå på kompromiss med ytelsen brukerne våre forventer.

Innovasjon handler ikke om å velge mellom ytelse og bærekraft. Det handler om å gjøre samtidige fremskritt på flere områder: holdbarhet, reparerbarhet, sirkularitet og teknisk kvalitet.

Vårt ReBIRD-program illustrerer denne filosofien perfekt. Programmet ble lansert i 2021 og forlenger levetiden til utstyr gjennom vedlikehold, reparasjon og videresalgstjenester.

I 2025 ble mer enn 50 000 produkter vedlikeholdt eller reparert, og vårt 50. ReBIRD™-servicesenter åpnet dørene. Dette er et konkret eksempel på vår visjon for sirkularitet og vår forpliktelse til å fremme bransjestandarder på lang sikt.