AI i motebransjen: Jörgen Andersson, kreativ direktør i H&M, om reisen med digitale tvillinger

Kunstig intelligens (AI) er i ferd med å omforme motebransjen i raskt tempo. Mens noen selskaper avventer situasjonen, tar andre modige skritt fremover.

Hos H&M, en av verdens største moteforhandlere, utforsker kreativ direktør Jörgen Andersson hvordan AI kan understøtte kreativitet, spesielt gjennom utviklingen av digitale tvillinger. I dette intervjuet forklarer Andersson hvordan reisen startet, hvilke utfordringer og muligheter den innebærer, og hva fremtiden kan bringe.

1. Hva utløste ideen om digitale tvillinger, og hvordan ble dette prosjektet realisert?

«Helt fra starten har jeg tilnærmet meg AI med fascinasjon, ikke bare som individ, men på vegne av et selskap som prøver å forstå hvordan teknologien berører alt vi gjør.»

«I det kreative domenet følte vi at vi måtte gå frem på en ansvarlig måte. Tidlig tok vi beslutningen om å ikke bruke avatarer, da de ofte skapes ved å låne fragmenter av eksisterende trekk uten å kompensere opphavspersonene. Det kan sammenlignes med å ta små deler av musikk – nok til å skape noe nytt, men ikke nok til at den opprinnelige skaperen blir betalt. Det samme skjedde i tiden før Spotify, inntil plattformen sikret at musikernes rettigheter ble respektert. Avatarer koster kanskje ingenting, men ingenting er gratis.»

«Vår forpliktelse er å beskytte integriteten til bransjen, modellene og de immaterielle rettighetene til skaperne. De digitale tvillingene tilhører modellene og deres byråer: de beholder eierskapet og blir kompensert. Vi er kun kjøpere, interessert i å jobbe med både virkelige og digitale versjoner.»

«Den første digitale tvillingen ble skapt i Sverige hos modellbyrået MIKAs (Stockholm): vi samlet inn data fra en av deres toppmodeller og vekket hennes digitale tvilling til live. Hennes reaksjon var: 'Herregud, dette er meg, men likevel ikke meg.' Jeg kan tenke meg at det var slik folk må ha følt det da de så fotografier for første gang for flere århundrer siden – et lysglimt, og plutselig dukket de opp på papir. Nesten som hekseri! Etter det presenterte vi ideen for de store modellbyråene i New York.»

2. Hva var motivasjonen bak prosjektet med digitale tvillinger?

«For det første har etterspørselen etter innhold eksplodert med netthandel og sosiale medier. Der man før trengte en håndfull bilder, kreves det nå uendelige variasjoner for mobil. Å fly modeller verden rundt for e-handelsbilder som folk sveiper forbi på sekunder, er sløsing med både menneskelig innsats og planetens karbonavtrykk.»

«For det andre handler dette prosjektet om å redefinere forholdet mellom mennesker og maskiner. For meg er det ikke menneske mot maskin, men menneske og maskin. Tenk på AI som et verktøy. Sammenlign det med et kamera: et kamera bestemmer ikke hva det skal fange eller når. Det er fotografen som har visjonen, som komponerer bildet og trykker på utløseren.»

«AI åpner for nye muligheter for fremtiden, ny frihet og nye arbeidsmåter som aldri før har vært mulige. For modeller betyr det at de nå kan bookes både fysisk og digitalt. Mens den ene går på catwalken, kan hennes digitale tvilling samtidig generere bilder for netthandel eller innhold til sosiale medier, akkurat som en musiker opptrer live på scenen samtidig som de tjener penger på strømming.»

3. Hvordan ser den kreative prosessen ut hos H&M? Erstatter AI den kreative prosessen?

«Har AI konsekvenser for oss? Absolutt. Fjerner det kreative yrker? Tvert imot.»

«For å skape med AI trenger du fortsatt det samme kreative teamet: stylister, hår- og makeup-artister, fotografer. Prosessen er ikke ulik en tradisjonell fotografering. Normalt ville du sagt til en modell: 'smil litt mer' eller 'gjør håret mer voluminøst'. Nå gir du de samme instruksjonene til AI-artisten i stedet.»

«For meg er nøkkelen kontroll. Dette er menneskelig kreativitet som styrer maskinen. Slik jeg ser det, vil AI aldri erstatte mennesker. Maskinen er kanskje mer produktiv, men vi vil alltid være mer kreative. For meg er den kombinasjonen en perfekt match.»

Teksten fortsetter under bildene

4. Over til resultatet. Hvordan reagerte folk? Syntes de det var nyskapende og spennende, eller skremmende og for nytt?

«Begge deler. De interne reaksjonene og kundenes reaksjoner var ganske like. Noen ble inspirert, mens andre ble redde. Og det er forståelig; når teknologien utvikler seg raskt, er det naturlig å spørre: Hvor er det plass til oss?»

«Noen kunder følte til og med at H&M var i ferd med å fjerne modeller og fotografer, mens formålet vårt var det stikk motsatte: å fremheve menneskelig kreativitet og vise at vi går inn i en ny æra. I ettertid ser vi at sosiale medier sannsynligvis ikke var det rette stedet å publisere disse bildene, fordi det ikke ga rom for kontekst. Det viste også at det er vår jobb å forsikre folk om at det er mennesker som har kontrollen: maskinen utfører bare det vi ber den om.»

«Samtidig har denne reisen vekket nysgjerrighet. Noen fotografer sa, etter å ha prøvd det, at det føltes som å ta i bruk en ny type kamera. Kanskje kan det sammenlignes med overgangen fra analog til digital fotografering: digitalkameraer møtte motstand i starten, men nå er de like vanlige som analoge kameraer.»

«Reaksjonene fra modellene har også vært svært positive. En sa til meg: 'Nå kan jeg bo i New York og likevel jobbe globalt uten å måtte reise.' En annen sa: 'Jeg trodde alltid jeg måtte velge mellom å bli mor eller å være modell, nå kan jeg gjøre begge deler.'»

5. Noen andre utfordringer underveis?

«I tillegg til folks reaksjoner, er det også usikkerheten som følger med kunstig intelligens.»

«Med AI aner vi ærlig talt ikke hva som kommer til å skje. Man må være trygg nok til å si: Jeg vet ikke hvor dette vil føre oss.»

«Derfor er det viktig å ta ett skritt av gangen. Og underveis har vi valgt å forkaste ting vi har skapt fordi de rett og slett ikke var gode nok.»

6. Kan vi forvente flere AI-bilder snart? Vil reisen med digitale tvillinger fortsette?

«Ja, absolutt, men med forsiktighet. Vi ønsker ikke å gå for fort frem og risikere å skape unødvendig frykt eller motstand.»

«For meg er dette bare begynnelsen. Prosjektet vil fortsette, og flere selskaper vil følge etter, selv om bransjen kan være splittet i synet på digitale tvillinger og avatarer.»

«Vi gjennomførte nylig en fascinerende test med et svensk universitet. Vi viste hundre personer bilder av ekte modeller, digitale tvillinger og avatarer. Avatarene ble raskt gjenkjent: folk merker at noe er galt. Men de klarte ikke å skille mellom de ekte modellene og de digitale tvillingene. Og det er fordi en digital tvilling er menneskelig – bare en digital versjon av en person. For meg viser det hvorfor denne veien er så lovende. Mennesker knytter bånd til andre mennesker, til de ufullkommenhetene som gjør oss ekte.»

7. Så hva er det neste på AI-fronten hos H&M? Hvordan operasjonaliserer H&M kunstig intelligens?

«Det som er viktig nå, er å fortsette å utvikle teknologien, samtidig som vi kompetansehever våre ansatte. Det er enklere å lære noen med dyp moteforståelse de tekniske ferdighetene de trenger, enn å lære en teknologiekspert den rette motefølelsen. Derfor fokuserer vi på å omstille og forberede teamene våre på å bruke AI som et kreativt verktøy. Våre designere bruker allerede AI-verktøy, og for dem er det som å åpne en skissebok med uendelige muligheter.»

«Vi etablerer også et AI-studio i Stockholm, på samme måte som vi har et fotostudio. Det vil bli en del av vår kapasitet for innholdsproduksjon, enten det gjelder produktbilder av sko, interiørartikler eller bilder for netthandel. AI-verktøyet vil rett og slett bli en integrert del av prosessen.»

8. Hvor ser du de største mulighetene for AI i motebransjens fremtid?

«AI har potensial til å transformere alle deler av bransjen vår. Hvis AI kan hjelpe oss med å forutsi etterspørsel bedre, vil vi redusere overproduksjon dramatisk, og det er ikke bare bra for forretningen, det har også en betydelig positiv innvirkning på planeten.»

«Det gjelder også for allokering: å sørge for at plaggene havner i de riktige butikkene, til rett tid, for den rette kunden. Færre feil der betyr mindre overskuddslager.»

«Og så har vi kundeopplevelsen. Hvis du søker etter en T-skjorte på nettet i dag, kan du få tusenvis av treff, men du vil jo bare ha den T-skjorten som er riktig for deg. AI muliggjør hyperpersonalisering, der din versjon av en nettbutikk kan se helt annerledes ut enn min.»

9. Et siste råd om AI

«AI kan hjelpe oss med å ta smartere valg. Ved å la maskinen ta over repetitive oppgaver, frigjør vi tid til å spisse og forbedre våre egentlige ferdigheter.»

«AI-toget har forlatt stasjonen, så ikke bli stående igjen på perrongen – kom deg om bord og finn din plass. Spør deg selv: hvordan kan jeg bli en bedre kreatør, designer, innkjøper eller selger ved hjelp av AI?

«Hos H&M sier vi at vi er radikalt nysgjerrige, og det mener vi. Forbli nysgjerrig, for nysgjerrighet er drivstoffet for kreativitet.»

Kilder:
- Intervju med Jörgen Andersson, kreativ direktør i H&M, 22. september 2025.
- AI-verktøy brukt til transkribering av intervjuet og som skrivehjelp.

Denne artikkelen ble oversatt til norsk ved hjelp av et AI-verktøy.

FashionUnited bruker AI-språkteknologi for å gi bredere tilgang til nyheter og informasjon for motefagfolk over hele verden. Selv om vi streber etter nøyaktighet, er AI-oversettelser stadig under utvikling og er kanskje ikke feilfrie ennå. For tilbakemeldinger eller spørsmål om denne prosessen, kontakt oss på info@fashionunited.com.